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免费的互联网世界如何实现创收?

作者:禹熙网络 人气:发表时间:2020-3-18 23:17:22

01 免费的互联网

1. 互联网与免费经济

免费,早就成为了互联网行业的通史。微信主打的是免费发送短信,360像活雷锋一样为用户挡流氓、杀病毒,在比特经济下,大家都想靠着免费这一招快速的跑马圈地,抢占市场。那么究竟免费策略为何能够维持,适用范围如何,又有什么弊端呢?

克里斯•安德森在2009年出版的《免费》一书中,对免费模式做出了解释:

免费模式给予互联网的诞生,它将击垮很多的传统市场,代表数字模式的未来。互联网的免费并不代表着分文不赚,而是一种把货物和服务的成本压低到零的卓越能力,这意味着企业的核心服务永远不收费。

QQ从一开始的聊天,到后来短信、传文件、玩游戏、看视频、购物。360从安全卫士到看网页,找下载、修手机。而他们正是这种免费模式的典型代表。

2. 是什么支撑了互联网免费模式?

(1)信息传播成本低

互联网极大地降低了信息的传播成本,这是免费模式的基石。

在此基础上,经济学理论认为,在完整竞争市场,长期产品的市场出清价格等于该产品的边际成本。

什么意思呢?存储和宽带的硬件成本逐年降低,而一旦开发成型的软件和服务,对顾客交付时也几乎不再有额外成本。因此互联网产品的边际成本有可能趋近于零,甚至一个人也能独挑大梁作出挑战的公司的产品。(微不足道的开销可能来自于房租、电费、网费)

市场出清价格:当价格能使需求等于供给,以至于任何人可以在那个价格上买到他所要买的东西,或者卖掉他所要卖的东西,这时,市场就是出清的。市场出清价格就是在指定的价格下,需求等于供给。边际成本:增加一单位的产量随即而产生的成本增加量即称为边际成本。

(2)潜在市场巨大

互联网产品面向全球的海量用户,这进一步降低了边际成本,即使付费转化率较低,最终也能凭借整体用户量与付费率得到一个还不错的付费用户总量。所谓让100万用户付费的最简单方法,就是获得10亿用户规模。

(3)免费的魅力

免费二字往往对用户产生难以抗拒的吸引力。

经济学家卡尔•夏皮洛说:由于顾客都是倾向于低估产品价值,因此体验产品的最佳定价应该以一个较低的价格开始,当顾客发现产品价值的时候,再逐渐抬高价格。

在使用免费产品的时候,往往顾客觉得反正免费也没损失的心态,这样的状态让用户的行动力更强。在面对哪怕最低廉的折扣的时候,用户也会产生犹豫。产生经济学家尼克•萨博提出“一分钱效应”,行为经济学中用一分钱效应来形容让用户为产品付出第一分钱时往往是最难的一关。持续迭代的互联网产品总可以用免费的旗号召来用户并总有机会让他们成为付费用户

(4)版权保护策略不完善

在国内版权保护策略不完善,信用体系亟待完善,抄袭复制的成本极低,这让消费者更倾向于赠品、盗版和山寨,对品质没有过多的奢求,且更加不愿意付费。这使得免费成为了赢得用户的最有力的手段——淘宝用免费打败了eBay,360用免费碾压了其他的杀毒软件。

周鸿祎说,今天国内许多杀毒企业都明白过来了,免费安全是大势所趋,后来跟进这种模式的厂商,虽然在骂,但是照样跟着学。免费后安全市场的规模比原来大了百倍。可见,免费是一种颠覆性的商业力量。

3. 免费模式下,如何挣钱?

(1)Freemium策略:基本功能免费,高级功能收费

Freemium是指企业通过免费服务吸引用户,然后通过提供增值服务,将一部分免费用户转化为收费用户,实现创收。 Freemium的策略是基于“二八定律”提出来的,产品中有一小部分对价格不敏感的高端用户,愿意支付额外费用来换取全部的高级功能,而这部分费用成为了服务提供商的大部分收入来源。

常见的案例是网盘会员、云笔记的空间和能同时登录或同步的设备数量。这些产品为用户提供免费的功能,让用户免费试用、亲自体验,使其迅速上手。大量用户自发的交流也省掉了一部分的市场营销工作。随后为用户提供更大的空间、更好的体验来收取费用。这种云存储的产品用的越久,切换成本就越高,平台的粘性就越大,因此一开始免费给用户使用,等用户持续使用后,用户的付费几率就会变大。

QQ会员的吸引用户持续付费:

QQ会员在2000年12月18日正式推出。用户开通QQ会员后,可以获得会员身份图标、更快的升级速度、聊天炫彩字体、魔法表情等个性化特权。后期还为会员用户提供聊天记录漫游、好友克隆、提高群组上限等功能。为了吸引用户持续付费,QQ会员提供了不同的等级,从VIP1到VIP13,等级越高,特权越多,同样等级越高,VIP升级周期也越长,该方法成功地吸引了会员持续付费。

(2)交叉补贴

交叉补贴策略,思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(称为优惠产品),从而达到促进销售另一种盈利更多的产品(称为盈利产品)。传统商业在交叉补贴策略的典型案例就是吉列剃须刀,刀身免费刀头收费的策略。

需要注意的是,交叉补贴需要人们对优惠产品的价格足够敏感,而对于盈利产品的价格(最好是足够低)不那么敏感,此外,两种产品的互补性越强,同时购买的概率就越高。

交叉补贴在互联网中的典型代表就是游戏行业。“游戏免费,道具收费”的侧露让一票游戏开发商赚的盆满钵满。一部分玩家在游戏中虚掷青春,换取更高的等级和更强的装备,而对于有意愿和能力消费的玩家而言,完全可以依靠人民币来一步登天。

(3)三方市场的流量变现

“当你在使用免费服务时,你自己就是商品。”免费的流量本身不会变出钱来,但是如果把流量导入另一项服务,那就可以赚取巨大的价值。比如在体育爱好者的社区内投放运动鞋的广告,比如在摄影爱好者群内推广相机。从消费习惯和付费意愿来说,将精准人群导流到电商平台是目前最为成功的盈利模式之一。

  • Google:Google实际是一家“广告公司”,其广告收入占比在九成以上。

  • Facebook:Facebook的收入广告占比在八成以上。

  • 百度和阿里:的营收中也有不少的一笔来自于平台内的广告。

  • 搜狗输入法:搜狗输入法依托自己的输入法平台带动搜狗浏览器的下载,再利用搜狗浏览器来增加搜狗搜索的使用量,最终实现变现。(搜狗的“三级火箭”策略)

  • 墨迹天气:墨迹天气积攒了2亿多用户之后,在商业模式上探索的一波三折,后来引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示来作为盈利方式之一。

  • 陌陌:陌陌本质上是一款手机上的聊天应用,它把自己的用户人群导流到自家或合作伙伴的游戏中,成为了一大盈利来源。

(4)公司上市,或被收购

在美国,即使暂未实现盈利的公司也能上市,这让价值投资者有机会投资一批具有长期发展价值的长跑型公司,也让当年优酷这样烧了1.6亿美元仍然未盈利的公司有机会估值到30亿市值。

如果你的公司对行业巨头的主营业务有威胁,或者某种程度上构成了互补,渗透到了他们想来却难啃的领域,那么恭喜你具有了被收购的价值。总体而言,寄希望在上市或者被收购来一朝逆转免费造成的财务空洞不大现实,创业团队应当首先设法活下来。

02 免费时代看看前辈创收经验

1. 砍掉免费,实现盈利

如果服务商无法从一些一毛不拔的用户身上获取到足够的利益,他们就有理由终止服务,转而把注意力放在愿意付费的用户身上。

Bidsketch是为设计师提供的网页服务,允许人们创建图文并茂的在线提案。比起传统的Word或PPT提案,使用Bidsketch服务能够让提案文稿更加生动形象。

一开始创始人鲁本只是将Bidsketch当做业余项目启动,产品测试上线后,他将这个消息通过邮件发送给一些内测用户,结果反馈良好,有20人立刻成为了付费用户。于是鲁本趁热打铁,结果在最初的几天,付费用户占比高达54%。——分析:这是因为一开始的邀请用户往往质量较高,他们是鲁本选中的种子用户。

随着用户量的上升,自发上门的用户更倾向于选择免费账户,两周后,免费用户已经刷新到了93%,六周之后,情况更加一发不可收拾,付费用户锐减到了1%。一般而言,免费用户会更加挑剔,这样一来,持续上升的运营成本和技术方面的支持让鲁本焦头烂额。——分析:随着用户群体增加,付费群体占比更少,用户的边际成本逐渐增大,鲁本作为个人开发者很难支撑网站的持续运营。

为了刺激免费用户付费,鲁本做了这样的改进,提供付费升级的优惠,限制免费账户的功能,允许免费用户体验15天付费账户的功能,给免费用户推广更多的升级邮件。可惜的是效果微乎其微,用户数量与日俱增,收入曲线却依旧维持平坦。

于是鲁本想,假定取消免费账户申请入口,免费用户数量不再增加,通过转化将一些原有的免费用户升级为付费用户,放弃接下来企图免费使用的人,这样情况会不会好转呢。低调的实验结果是一周后用户付费转化上涨了8倍,一个月后更是上涨到了10倍。

在这种情况下,bidesketch毫无顾忌的砍掉了免费用户,只为付费用户提供服务,很快,付费用户带来的收入就足够支撑起所有用户对的使用成本。

总结一下,免费模式的前提是你的用户基数足够大,并且能够提供边际成本更低的标准化服务。

类似的方式还有用户注册后给予一定期限的试用时长,时间结束,只有付费才可以继续使用。

当然我们还需要注意,敢于砍掉免费的前提是产品的质量足够好到有源源不断的客户前来光顾。如果产品本身处于一种比较糟糕的状态,那么砍掉免费也可能是自断后路。

2. 千人千面的重定向广告

(1)什么是重定向广告

什么是重定向广告,我在标题里面我加入了千人千面这个字眼,所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。

大家是否留意过一个现象,当在淘宝里面购买了一台新手机之后,抖音、京东、苏宁等等平台都会不断的看到这台手机相关的一些产品,比如手机壳、手机膜甚至于使用攻略等。这其实就是一种“重定向”的在线广告技术。 (2)重定向广告的原理

首先需要在网站里面插入一段追踪代码,当用户进入该页面后,代码就会在他的电脑里植入一个cookie,他会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。

当用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资格读取出cookie中记录的用户身份和商品信息,并将动态广告位调包成用户感兴趣的商品广告。

这里的“重定向广告联盟”泛指第三方重定向广告服务商,如Adroll、Retargeter、Chango,也包括像Google Adwords这样专业的展示广告功能。

根据GooGle Adwords提供的官方数据,在30天内出现7~10次横幅广告的转化效果是最佳的,而能做到这一点的重定向广告将转化率提高到了三倍以上。

(3)案例-Nitro利用重定向广告将试用用户成功转化

成立于2005年的在线文档服务公司Nitro成功运用重定向技术让销售收入增加了18%。过去访问者注册后,可以获得14天的试用资格,但是试用结束转化率并不高。Nitro针对那些注册试用但是没有付费的用户进行了重定向广告营销,结果最终投入产出比提高了3.9倍。

(4)业界对重定向的评价

拥护者:拥护者认为重定向广告增加了收入。反对者:反对者认为泄漏了用户的隐私。其实开发者早就已经陆续探索出了cookie之外的其他的追踪用户的方式。如果您的手头预算紧张,不如试试这个方法或许有效。

3. 社交属性来的收益

Wet Seal抓住时尚脉搏的方式

营销活动:

Wet Seal的一系列颇具噱头的营销活动,如模特竞选等。从3万5千位参与者中选中100位面容姣好身材火辣的模特,用自制视频的方式拉票,最终为Wet Seal的官方Facebook主页带来了130万粉丝和1000万次点赞、转发。

社交购物:

在年轻女性中,身边闺蜜的意见对消费决策的影响力尤为明显。2010年Wet Seal推出了“和友人一起购物”服务,在Wet Seal上购买服装的时候,如果想听听朋友的意见,可以点击按钮直接连接到Facebook上,实时邀请在线的朋友查看自己相中的服装并作出评价。这样即便两人天各一方,也可以通过一起寻找服装来增进感情。仔细想想,我们微信小程序是不是有异曲同工,基于微信建立方便快捷的联系,点击分享就可以把内容分享给好友。

DIY服务:

Wet Seal推出了虚拟DIY服务,用户可以挑选网站上的衣服和配饰组合出心仪的穿搭风格,并把成品图片发给朋友和其他买家分享,虚拟DIY服务迎合了有独特审美品位女性自主创造潮流的欲望,也让缺乏穿搭经验的人获得了现成的解决方案。

Wet Seal利用了年轻人热衷于交流分享的特性,通过引入社交关系链,将原本人与机器之间冷冰冰的关系,拓展为人际之间基于购物决策的交流平台。

4. 变惩为奖,堵不如疏

(1)案例-QQ会员:拿什么拯救你,我熄灭的会员图标

2011年,有网友发现腾讯QQ会员的技术漏洞,公然在淘宝上以1元的价格挂出了“QQ会员点灯”业务。由于价格便宜,不足官方价格的十分之一,一经推出便吸引了很多买家。察觉到此情况的腾讯团队初步估计有300万人购买了此服务,间接造成损失3000万元。

这种情况下,腾讯彰显出了顶尖互联网公司的气魄与智慧。腾讯设计了一个推广页面,定向推送给这些购买过“非法服务”的用户,在活动页面上,一只满脸沮丧的企鹅脑袋顶上写着“拿什么拯救你,我熄灭的会员图标”,除了告诉用户这件事情的来龙去脉外,还为用户提供了八折的优惠折扣。

腾讯断定这部分用户是喜爱腾讯会员的服务的,考虑到价格可能是很大的影响因素,那么封杀不如转化。

最后事实证明,有15%的非会员转化为会员,而其他的用户也在后期腾讯的精细化运营下,通过赠送会员体验资格等享受到了丰富的特权,为以后转化做好的伏笔。

除此之外,很多成功的软件遇到盗版都采用了这种降价营销的方式,最终实现了提高收益。

(2)变惩为奖,堵不如疏的三大原则

绝不责备用户:

用户的选择受到当时当地的信息接收渠道、产品易获得性、消费习惯和试探心里等综合因素的影响,有时甚至是在不经意间采取了行动。他们可能根本没有意识到自己的行为侵害了开发者的正当利益,这样也无从指望谴责能瞬时带来改观,更好的方式是循循善诱,给出引导方案。

给予合理补偿:

人们普遍存在一个心理,从未获得的东西无关痛痒,但是已经到手的东西若要失去则会变的很难。无论是熄灭会员,还是剥夺盗版使用权,本质上都是夺走用户已经到手的东西,这样用户总归是不愿意的,因此合理的补偿可以最大程度上抵消这种负面情绪。

提供转化便利:

体现诚意与尊重的最好方式莫过于发起一项请求时,为对方提供最大程度的便利。在产品设计策略中,可包括更加清晰的指导步骤、更加准确的文案表达、更加减省的操作步骤和更加令人欢欣鼓舞的成功反馈。

5. 建立商业智能系统以小博大

以百姓网为例

百姓网与第三方电销团队的磨合中存在的问题:

电销团队人均有效通话时长不到合同规定的一半;销售人员无故缺勤,却能按全勤获得坐席费;某些销售人员每日有效通话不到10通。归根结底,百信网没有建立一个可以量化的电销团队的运营管理体系。

总结一下,因为没有记录和分析过任何历史上的电话拨打数据情况,从未准确跟踪过销售人员的行为,未曾进行数据化的精细管理,所以这些空白造成了电销团队虚报工作量、工作态度不积极、与百姓网战略目标不一致等问题,严重影响到了业务收入。 解决方式

面对第三方外包团队,很难利用企业文化熏陶、人事制度调整和培训强化等内部管理手段进行管理。完善电销数据,整顿运营管理,规范团队行为,成为了当务之急。于是百姓网决定建立一个完整的运营管理体系,做到运营管理的精细化、实时化、效益化。精细化管理是为了全方位规范电销团队行为。实时化管理是为了及时找到问题并解决。而效益化管理的核心是利益驱动,将各项KPI和费用挂钩。

所谓精细化管理,是指在业绩这一单一指标之外,增设其他指标,从而避免粗放式管理造成的危险,有效约束外包团队,使其行动目标与百姓网的战略目标一致。


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